第239章
第29章第5节6个步骤确定促销组合决策
大师如是说：企业可能采取两种促销策略，企业采取“推”的策略，以人员促销和中间商促进为主；采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。
——科特勒《营销管理》
企业促销活动中各种促销方式的组合决策。主要促销方式有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种。如何有计划、有目的地将各种促销方式综合起来，形成一个完整的促销活动过程，就是促销组合决策的任务。
世界闻名的美国宝洁公司，是靠小小的象牙肥皂起家的，而使这块象牙肥皂走遍全美国的功臣就是哈莱?普洛斯特。
普洛斯特是个推销肥皂的售货员。当时的肥皂颜色黝黑，除了实用之外一无是处。普洛斯特觉得有必要改变一下肥皂的形状，增加香味，以便使之受到更多家庭妇女的青睐。于是，普洛斯特与朋友盖姆布成立了普洛斯特和盖姆布公司，名称就用他俩名字的头一个字母p和g，叫p&g公司。特聘请自己的哥哥威廉姆当技师研制新型肥皂。经过一年多的研究和实验，新肥皂终于问世了。
新肥皂问世后，在名称的设计上，普洛斯特希望能强调“肥皂的纯白、洁净”，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。某日到教堂去做礼拜，从神父念到祷告词中得到了灵感，普洛斯特将肥皂命名为“象牙”。
普洛斯特以自己多年的推销经验，将肥皂设计成一种长方形、每个角呈圆形的样式，这种样式则比其他品种的一块大一点，分割开之后，握在手里用大小正合适。另外他还将包装设计成黑白两种颜色，来表示里面包的是两块肥皂，以引起消费者的注意。
名称和样式设计好之后，普洛斯特准备在最畅销的杂志上刊登巨幅广告，这个建议却遭到了他哥哥威廉姆的强烈反对，因为在当时只有几种获得专利的医药品在杂志上登过广告，一般用品从没有这样做过。但普洛斯特认为在宣传上，不必事事都跟别人学样子。愈是没有人用过的方法，愈是能吸引人。因此，尽管广告费未被公司批准，但普洛斯特仍找人借了一笔钱，跟两家最畅销的杂志社签了广告合约，用封面底页全页刊登象牙肥皂广告。
这一年4月间，很多工人光着上身用象牙肥皂洗澡的巨幅广告出现在杂志的封面上，公司股东们看了非常惊讶，指责他不该花这么多钱用在广告上。普洛斯特认为现在有很多人看准了肥皂市场，都在准备大量投资生产，如果不迅速树立品牌，占领市场，那么等大家的产品都上市后，再进行促销就会很吃力。
普洛斯特推断得一点也不错，一年之后，在市场上增加了五六种新肥皂，但象牙肥皂的销路已经打开了，并没有受到新产品的冲击。
不仅仅是广告宣传，普洛斯特还设计了婴儿象牙肥皂，说明象牙肥皂即便替婴儿洗澡也不会伤害皮肤。还设计了能漂浮的象牙肥皂，强调它的纯度，表示里面没有一点点杂质，能在水中漂起来。
除此以外，普洛斯特开赠奖风气之先，发明了赠品诱惑的促销方式：凡能集齐15张象牙肥皂包装纸的人，就可以换一本图画簿和一个写字垫板。
另外，普洛斯特还邀请知名化学专家化验象牙肥皂的成分，公开宣布结果，让消费者安心使用。根据化验报告设计出的广告，是用专家的意见作商业广告的开始。
象牙肥皂因普洛斯特一连串的宣传攻势，在市场上便形成了一枝独秀的局面，在同业中出尽了风头。
普洛斯特在传播过程中，巧妙的媒体宣传手段配合赠品诱惑、专家推荐等方式，打开了销路。可以说，普洛斯特引领的宝洁，通过一系列创举，成为成功运用促销组合的始祖。
正确的促销决策造就了今天的宝洁公司。而在产品种类繁多的今天，如何选择促销组合，做好传播企划就显得更为重要了。一般来说，我们通过以下几个步骤确定如何实施促销组合：
1.确认促销对象。通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。
2.确定促销目标。不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。企业需综合考虑短期与长期的促销目标，同时注意，企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。
3.促销信息的设计。促销组合须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种方式。
4.选择沟通渠道。传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。
5.确定促销的具体组合。根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点、“推”或“拉”策略。
6.确定促销预算。企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。
大师如是说：企业可能采取两种促销策略，企业采取“推”的策略，以人员促销和中间商促进为主；采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。
——科特勒《营销管理》
企业促销活动中各种促销方式的组合决策。主要促销方式有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种。如何有计划、有目的地将各种促销方式综合起来，形成一个完整的促销活动过程，就是促销组合决策的任务。
世界闻名的美国宝洁公司，是靠小小的象牙肥皂起家的，而使这块象牙肥皂走遍全美国的功臣就是哈莱?普洛斯特。
普洛斯特是个推销肥皂的售货员。当时的肥皂颜色黝黑，除了实用之外一无是处。普洛斯特觉得有必要改变一下肥皂的形状，增加香味，以便使之受到更多家庭妇女的青睐。于是，普洛斯特与朋友盖姆布成立了普洛斯特和盖姆布公司，名称就用他俩名字的头一个字母p和g，叫p&g公司。特聘请自己的哥哥威廉姆当技师研制新型肥皂。经过一年多的研究和实验，新肥皂终于问世了。
新肥皂问世后，在名称的设计上，普洛斯特希望能强调“肥皂的纯白、洁净”，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。某日到教堂去做礼拜，从神父念到祷告词中得到了灵感，普洛斯特将肥皂命名为“象牙”。
普洛斯特以自己多年的推销经验，将肥皂设计成一种长方形、每个角呈圆形的样式，这种样式则比其他品种的一块大一点，分割开之后，握在手里用大小正合适。另外他还将包装设计成黑白两种颜色，来表示里面包的是两块肥皂，以引起消费者的注意。
名称和样式设计好之后，普洛斯特准备在最畅销的杂志上刊登巨幅广告，这个建议却遭到了他哥哥威廉姆的强烈反对，因为在当时只有几种获得专利的医药品在杂志上登过广告，一般用品从没有这样做过。但普洛斯特认为在宣传上，不必事事都跟别人学样子。愈是没有人用过的方法，愈是能吸引人。因此，尽管广告费未被公司批准，但普洛斯特仍找人借了一笔钱，跟两家最畅销的杂志社签了广告合约，用封面底页全页刊登象牙肥皂广告。
这一年4月间，很多工人光着上身用象牙肥皂洗澡的巨幅广告出现在杂志的封面上，公司股东们看了非常惊讶，指责他不该花这么多钱用在广告上。普洛斯特认为现在有很多人看准了肥皂市场，都在准备大量投资生产，如果不迅速树立品牌，占领市场，那么等大家的产品都上市后，再进行促销就会很吃力。
普洛斯特推断得一点也不错，一年之后，在市场上增加了五六种新肥皂，但象牙肥皂的销路已经打开了，并没有受到新产品的冲击。
不仅仅是广告宣传，普洛斯特还设计了婴儿象牙肥皂，说明象牙肥皂即便替婴儿洗澡也不会伤害皮肤。还设计了能漂浮的象牙肥皂，强调它的纯度，表示里面没有一点点杂质，能在水中漂起来。
除此以外，普洛斯特开赠奖风气之先，发明了赠品诱惑的促销方式：凡能集齐15张象牙肥皂包装纸的人，就可以换一本图画簿和一个写字垫板。
另外，普洛斯特还邀请知名化学专家化验象牙肥皂的成分，公开宣布结果，让消费者安心使用。根据化验报告设计出的广告，是用专家的意见作商业广告的开始。
象牙肥皂因普洛斯特一连串的宣传攻势，在市场上便形成了一枝独秀的局面，在同业中出尽了风头。
普洛斯特在传播过程中，巧妙的媒体宣传手段配合赠品诱惑、专家推荐等方式，打开了销路。可以说，普洛斯特引领的宝洁，通过一系列创举，成为成功运用促销组合的始祖。
正确的促销决策造就了今天的宝洁公司。而在产品种类繁多的今天，如何选择促销组合，做好传播企划就显得更为重要了。一般来说，我们通过以下几个步骤确定如何实施促销组合：
1.确认促销对象。通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。
2.确定促销目标。不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。企业需综合考虑短期与长期的促销目标，同时注意，企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。
3.促销信息的设计。促销组合须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种方式。
4.选择沟通渠道。传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。
5.确定促销的具体组合。根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点、“推”或“拉”策略。
6.确定促销预算。企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。