白酒风云 作者:吴冕
正文 第 8 章
白酒风云 作者:吴冕
第 8 章
※ 我现在跟五粮液合作是很紧密的
记者：前段时间有个论调说，金六福的发展已经超脱了它作为五粮液一个系列品牌的范畴。这是一种比较含蓄的说法。你怎么分析这个言外之意？
吴向东：金六福是五粮液的一个系列品牌，这是肯定的，我现在跟五粮液合作是很紧密的，他们说收购这个酒厂收购那个酒厂，但是站在我的整个销售网络这只是一个很小的比例，跟五粮液合作才是占到一个绝对大的比例，所做的都是为了更好地与五粮液合作。
说实在的，地方性品牌与全国性的品牌是两支部队，所以从这点来说我们始终有纷争。但是我希望这个行业大家都能看得远一点，未来的竞争态势我刚才讲了，主要竞争是前面几个名酒，几个老名酒。发展速度最快的是五粮液，第二是×××或×××。所以我们说，我们做酒，其实很悲哀，因为没有历史的资源是站不住的。
如果说我们现在是一个历史的、几十年上百年的老名酒，我们做不过人家，那是我们做得不好。但我们毕竟是一个新兴品牌，到今年才五年。我们在新锐品牌确实做得比较好，所以大家觉得（金六福）会不会形成对五粮液的一个影响或者怎么样，其实这些担心是多余的，这种情况是不可能的。
※ 五粮液为什么这么做
记者：徐可强总经理在去年１２·１８会议上再次明确了五粮液的品牌战略，这对那些历史沿袭下来的中低价位品牌来说，比如尖庄，２００４年将面临痛苦而艰难的“蜕变”。
吴向东：从中低价位向中高价位转变，这是一个趋势、一种战略，战略的实施是需要时间的。五粮液为什么实施多品牌战略，它其实在“烘托”五粮液。所以这点很多人不明白五粮液为什么这么做。说金六福、说浏阳河这些个好像是养虎为患，实际上他们很清楚，不是这样子的。每瓶酒都打上“五粮液”标记，这个品牌符号已经深入人心。
※ 竞争让人不舒服，但让人进步
记者：我们发现，茅台的发展与两三年前相比有了非常大的变化。这种变化反映到市场上，对五粮液会构成很强的一股力量。
吴向东：事实上茅台始终都跟五粮液在竞争，比如这次的会议（１２·１８会议与１２·１７会议）。就像我们在市场上面临的竞争一样，有竞争五粮液会发展得更快。虽然说竞争让人很不舒服，但是竞争能够让一个企业快速地进步。实际上，作为茅台最具有“对抗性”的两股力量，他们已经很清楚地看到了茅台的变化。其实一个行业里的老大，它更多的是在了解老二、老三。
※ 王国春为什么伟大
记者：老名酒们“盯”着老大、老二和老三，新锐品牌则“盯”着你呢。２００４年金六福的变化决定了它们不得不变。
吴向东：你们是做媒介的，我希望你们预测到未来的一些东西，你们可以说。这个行业我们三年、五年回过头来看，你们的预测准不准？如果你们的预测是对的，大家可以多去听你们的声音，多去看。王国春总裁为什么伟大？他考虑问题总是很有前瞻性的。几年前别人问我对酒行业的认识，我可能答不上来；现在让我说，行业的发展趋势，要拥有未来，应该预测未来。可能预测不到五年、十年，但可以把握一年、两年。
对金六福来讲，不是一个三年、五年，我能够走过五年、十年、十五年、二十年，也许那时虽然说我的价格不一定卖得有五粮液这么贵，但真正是一个老百姓喜欢的、不可缺少的白酒品牌。
我在这个行业里干，我肯定对酒行业有信心；没有信心我也不干了。我的信心最根本的来自对五粮液集团和五粮液人的信心——对行业领袖的信心。没有五粮液，就没有今天的金六福；没有五粮液，也没有明天的金六福。这是肯定的。
在这个行业里干，有三种“企业形态”：一是既赚到钱，也赚到未来；二是虽然赚不到钱，但能赢得未来；三是既赚不到钱，同时也失去未来。对我们来讲，我们关注得更多的是市场上消费者为什么喜欢这个品牌，关注整个行业未来的走势……
下篇 精英访谈第13节 可爱的“乔老爷子”
在白酒界，人们习惯把剑南春集团董事长、总经理乔天明称为“乔老爷子”。每届糖酒会期间，“乔老爷子”做得最多的一件事，就是敞开门接待来自各地的经销商朋友和搞酒的人，以便了解情况，解决问题。长春糖酒会期间，我和朋友去拜访“乔老爷子”，听他谈白酒，谈剑南春。
※ 五粮液的地位大家是认可的
记者：现在大家谈到五、茅、剑，认为这种格局五年后会有变化。剑南春mＢo是体制上的一种胜利。这种胜利会不会使它未来改写当前的格局？
乔天明：这个我不好评论。五粮液的问题今年在逐步消化。五粮液的地位大家是认可的。茅、五、剑三家，我们（的销售收入等）低一点，但我们一直努力地在做。剑南春要实实在在地与任何一个名酒厂相处，要实实在在地和经销商相处。白酒不是任何人都可以做好的，有的做得很好，有的做得就很差。世界是变化的嘛，没有永远的老大。
※ 金剑南——到一定时候会有解决的办法
记者：不久前李建华告诉本刊记者，金剑南在进行资源调整。金剑南目前遇到了什么问题？
乔天明：金剑南这个品牌，我们是与阿尔泰签的协议，阿尔泰后来与广东鸿森集团又签了个协议，这个我们当时并不知道。阿尔泰与鸿森之间发生了一些矛盾，主要是利益分配上的问题，金剑南营销是矛盾的焦点，现在还看不清楚，毕竟是买断商在运作。到一定时候应该有解决的办法。
※ 品牌开发——我们没有关门
记者：我想知道剑南春在新品牌开发上遵循的原则。
乔天明：在品牌开发上，我们没有关门。但是“剑南”字头的肯定是封锁了。现有的“剑南”系列，我们也还在观察，做得好的支持，不好的我们要清理。另外一个很明确，文君酒厂不能再开发新品牌了。现在已经在做的，比如“品之味”，我们还在观察。做得比较好的，是不是由厂里去做，我们还没有考虑。这个我要问一下，“品之味”到底怎么样了。
※ 名酒消费——茅、五、剑是主角
记者：我觉得名酒消费中，一直还是茅、五、剑在唱主角。
乔天明：我感觉消费者正在回归到理性消费上来，消费者是不可以欺骗的。他们开始明白，自己到底消费的是酒，还是小礼品。虽然有的消费者敏感一些，有的迟钝一些，但时间长了，回过味来了。他们知道消费的是进店费、促销费、广告费，这些统统转嫁到消费者头上去了。这些东西，茅、五、剑没有，那它们就值。
※ 涨价——必须考虑两个因素
记者：剑南春在涨价问题上坚持了“小步快跑”的原则。２００４年７月份剑南春率先在名酒中涨价，取得了成功，剑南春在涨价问题上应该最有发言权。
乔天明：涨价必须考虑两个因素：一是目标消费群的承受力，二是经销商的利益。价格首先要市场接受，经销商的利益才有保证，厂家才可能调价成功。我觉得应该是上面这样一个逻辑顺序。
记者：某名酒最近出了个零售价１８０元的新品，价格直逼涨价后的剑南春。
乔天明：现在有很多品牌，技术装备、网络、质量等赶不上剑南春，就从价位上做文章，自觉不自觉地“贴”着剑南春。老大老二不好惹，就冲着老三来，这种现象已经有１０年了。老大不好惹，老二也惹不起，就去“咬”老三，结果“咬”了１０年。这对剑南春有一些影响，但它们自己有成功的吗？没有！它们做的是无用功。既干扰了别人，又耽误了自己——最大的坏处是耽误了自己。这是非常愚蠢的事情。剑南春的价格在不断地涨，它们永远都跟不上。要找准自己的位置，努力地去做；不要去抢别人的位置，既耽误时间，又浪费钱财，还丧失了机会。
记者：从“大唐华章”到mＢo，从品牌开发到提价，剑南春的决策与实施质量是有目共睹的，业界也非常看好。在您执掌剑南春的这些年里，您认为最成功、最值得称道的是什么？
乔天明：剑南春没有什么值得称道的事。我们一个非常朴素的思想，就是把自己该做的事做到一流，做细、做到位。
下篇 精英访谈第14节 乔洪的“低姿态”
※ 不要做伤感情的事
2004年９月１９日。长春南湖宾馆。茅台股份公司总经理助理杜光义正在主持“茅台酒全国经销商会议”。
台下２００多位经销商，专心听着乔洪讲话。与９月１８日接受记者联合采访时一样，他始终面带微笑，看起来精神不错。在他的左边，坐着茅台酒厂负责生产技术的副总汪华女士；右边，是茅台集团党委书记、副董事长兼茅台股份公司董事长袁仁国。
从乔洪要求“尽力做好第四季度的工作，完成全年销售任务”的讲话来看，这其实是一个鼓劲的会议。能否完成全年销售任务，１０月到１２月三个月是关键。
乔洪说：“截至２００４年８月，茅台酒销量同比持平，销售收入同比增长了２１％，茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列酒同比分别增长了２７％和５４％。”\t有人指出，前三季度茅台酒的销量没有增长，很大程度上与低价窜货有关。价格过低影响经销商利益，经销商从中扮演的是“搬运工”的角色——从一个仓库（地方）转移到另一个仓库，产品并没有卖到消费者手中。此外，“茅台内供酒”对茅台酒的市场冲击也很大。
据茅台酒北京经销商透露，北京市场“２００３年计划完成销售１８０吨，实际完成２８０吨；２００４年的销售计划是２８０吨，估计到年底可以实现４００吨的销量”。而从不同地方和渠道“窜”到北京的低价茅台酒就有２００吨。也就是说，北京市场实际上一年可以消化约６００吨左右的茅台酒，有将近１／３的市场被低价茅台酒蚕食了。
乔洪说：“现在省级市场窜货又有所抬头，而且从普通装茅台酒蔓延到了茅台年份酒。１５年、３０年茅台酒在有些地方价格偏低。这个问题第四季度一定要解决。”由于“一刀切不适合全国市场的复杂情况”，可以“分客户对茅台年份酒实行定量供应，以控制好年份酒的价格，保证经销商利益”。对此决定，乔洪认为可以“先执行，后调整。维护好茅台酒的价格，既是维护茅台酒的形象，也是保证经销利益。不管是谁，所有的经销商都应该自觉地执行茅台酒的有关规定”。话已至此，乔洪顿了顿，说：“希望你们（经销商）不要做伤感情的事。”
※ 不会忘记为茅台做出过贡献的人
2004年上半年，茅台方面出台了“实行客户分类管理的意见”，将各级经销商分为Ａ、Ｂ、c三类，对优质客户给予优惠政策、提供优质服务。乔洪认为要在此基础上，“对客户进一步细分，对市场进一步细分。茅台酒在团购、商超和批发等方面占有很多优势，但是在酒店终端与对手还有很大的差距。为了解决茅台酒在酒店终端‘怎么喝起来’的问题，针对酒店、餐饮终端，在原来茅台王子酒和迎宾酒的基础上，开发珍品王子酒和佳宾酒，实行茅台系列酒的升级换代，以带动茅台王子酒和迎宾酒的销量，培养喝酱香型白酒的消费群”。
乔洪说，今后一段时期，“在确保茅台酒稳步增长的同时，重点推广茅台系列酒。我们有些经销商不愿意做茅台系列酒，反倒愿意做茅台镇其他很好笑的品牌”。乔洪看了看在座的经销商，非常真诚地指出：“茅台酒厂绝对不会忘记为茅台做出过贡献的人。”
前一段时间，少数网络媒体和报纸对“饮用茅台酒有利于保肝”进行攻击。为此，季克良亲自撰文“茅台酒与健康”予以回击。９月长春糖酒会期间，《长春晚报》、《长春日报》等当地媒体均以整版的篇幅刊载了此文。
第 8 章
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※ 我现在跟五粮液合作是很紧密的
记者：前段时间有个论调说，金六福的发展已经超脱了它作为五粮液一个系列品牌的范畴。这是一种比较含蓄的说法。你怎么分析这个言外之意？
吴向东：金六福是五粮液的一个系列品牌，这是肯定的，我现在跟五粮液合作是很紧密的，他们说收购这个酒厂收购那个酒厂，但是站在我的整个销售网络这只是一个很小的比例，跟五粮液合作才是占到一个绝对大的比例，所做的都是为了更好地与五粮液合作。
说实在的，地方性品牌与全国性的品牌是两支部队，所以从这点来说我们始终有纷争。但是我希望这个行业大家都能看得远一点，未来的竞争态势我刚才讲了，主要竞争是前面几个名酒，几个老名酒。发展速度最快的是五粮液，第二是×××或×××。所以我们说，我们做酒，其实很悲哀，因为没有历史的资源是站不住的。
如果说我们现在是一个历史的、几十年上百年的老名酒，我们做不过人家，那是我们做得不好。但我们毕竟是一个新兴品牌，到今年才五年。我们在新锐品牌确实做得比较好，所以大家觉得（金六福）会不会形成对五粮液的一个影响或者怎么样，其实这些担心是多余的，这种情况是不可能的。
※ 五粮液为什么这么做
记者：徐可强总经理在去年１２·１８会议上再次明确了五粮液的品牌战略，这对那些历史沿袭下来的中低价位品牌来说，比如尖庄，２００４年将面临痛苦而艰难的“蜕变”。
吴向东：从中低价位向中高价位转变，这是一个趋势、一种战略，战略的实施是需要时间的。五粮液为什么实施多品牌战略，它其实在“烘托”五粮液。所以这点很多人不明白五粮液为什么这么做。说金六福、说浏阳河这些个好像是养虎为患，实际上他们很清楚，不是这样子的。每瓶酒都打上“五粮液”标记，这个品牌符号已经深入人心。
※ 竞争让人不舒服，但让人进步
记者：我们发现，茅台的发展与两三年前相比有了非常大的变化。这种变化反映到市场上，对五粮液会构成很强的一股力量。
吴向东：事实上茅台始终都跟五粮液在竞争，比如这次的会议（１２·１８会议与１２·１７会议）。就像我们在市场上面临的竞争一样，有竞争五粮液会发展得更快。虽然说竞争让人很不舒服，但是竞争能够让一个企业快速地进步。实际上，作为茅台最具有“对抗性”的两股力量，他们已经很清楚地看到了茅台的变化。其实一个行业里的老大，它更多的是在了解老二、老三。
※ 王国春为什么伟大
记者：老名酒们“盯”着老大、老二和老三，新锐品牌则“盯”着你呢。２００４年金六福的变化决定了它们不得不变。
吴向东：你们是做媒介的，我希望你们预测到未来的一些东西，你们可以说。这个行业我们三年、五年回过头来看，你们的预测准不准？如果你们的预测是对的，大家可以多去听你们的声音，多去看。王国春总裁为什么伟大？他考虑问题总是很有前瞻性的。几年前别人问我对酒行业的认识，我可能答不上来；现在让我说，行业的发展趋势，要拥有未来，应该预测未来。可能预测不到五年、十年，但可以把握一年、两年。
对金六福来讲，不是一个三年、五年，我能够走过五年、十年、十五年、二十年，也许那时虽然说我的价格不一定卖得有五粮液这么贵，但真正是一个老百姓喜欢的、不可缺少的白酒品牌。
我在这个行业里干，我肯定对酒行业有信心；没有信心我也不干了。我的信心最根本的来自对五粮液集团和五粮液人的信心——对行业领袖的信心。没有五粮液，就没有今天的金六福；没有五粮液，也没有明天的金六福。这是肯定的。
在这个行业里干，有三种“企业形态”：一是既赚到钱，也赚到未来；二是虽然赚不到钱，但能赢得未来；三是既赚不到钱，同时也失去未来。对我们来讲，我们关注得更多的是市场上消费者为什么喜欢这个品牌，关注整个行业未来的走势……
下篇 精英访谈第13节 可爱的“乔老爷子”
在白酒界，人们习惯把剑南春集团董事长、总经理乔天明称为“乔老爷子”。每届糖酒会期间，“乔老爷子”做得最多的一件事，就是敞开门接待来自各地的经销商朋友和搞酒的人，以便了解情况，解决问题。长春糖酒会期间，我和朋友去拜访“乔老爷子”，听他谈白酒，谈剑南春。
※ 五粮液的地位大家是认可的
记者：现在大家谈到五、茅、剑，认为这种格局五年后会有变化。剑南春mＢo是体制上的一种胜利。这种胜利会不会使它未来改写当前的格局？
乔天明：这个我不好评论。五粮液的问题今年在逐步消化。五粮液的地位大家是认可的。茅、五、剑三家，我们（的销售收入等）低一点，但我们一直努力地在做。剑南春要实实在在地与任何一个名酒厂相处，要实实在在地和经销商相处。白酒不是任何人都可以做好的，有的做得很好，有的做得就很差。世界是变化的嘛，没有永远的老大。
※ 金剑南——到一定时候会有解决的办法
记者：不久前李建华告诉本刊记者，金剑南在进行资源调整。金剑南目前遇到了什么问题？
乔天明：金剑南这个品牌，我们是与阿尔泰签的协议，阿尔泰后来与广东鸿森集团又签了个协议，这个我们当时并不知道。阿尔泰与鸿森之间发生了一些矛盾，主要是利益分配上的问题，金剑南营销是矛盾的焦点，现在还看不清楚，毕竟是买断商在运作。到一定时候应该有解决的办法。
※ 品牌开发——我们没有关门
记者：我想知道剑南春在新品牌开发上遵循的原则。
乔天明：在品牌开发上，我们没有关门。但是“剑南”字头的肯定是封锁了。现有的“剑南”系列，我们也还在观察，做得好的支持，不好的我们要清理。另外一个很明确，文君酒厂不能再开发新品牌了。现在已经在做的，比如“品之味”，我们还在观察。做得比较好的，是不是由厂里去做，我们还没有考虑。这个我要问一下，“品之味”到底怎么样了。
※ 名酒消费——茅、五、剑是主角
记者：我觉得名酒消费中，一直还是茅、五、剑在唱主角。
乔天明：我感觉消费者正在回归到理性消费上来，消费者是不可以欺骗的。他们开始明白，自己到底消费的是酒，还是小礼品。虽然有的消费者敏感一些，有的迟钝一些，但时间长了，回过味来了。他们知道消费的是进店费、促销费、广告费，这些统统转嫁到消费者头上去了。这些东西，茅、五、剑没有，那它们就值。
※ 涨价——必须考虑两个因素
记者：剑南春在涨价问题上坚持了“小步快跑”的原则。２００４年７月份剑南春率先在名酒中涨价，取得了成功，剑南春在涨价问题上应该最有发言权。
乔天明：涨价必须考虑两个因素：一是目标消费群的承受力，二是经销商的利益。价格首先要市场接受，经销商的利益才有保证，厂家才可能调价成功。我觉得应该是上面这样一个逻辑顺序。
记者：某名酒最近出了个零售价１８０元的新品，价格直逼涨价后的剑南春。
乔天明：现在有很多品牌，技术装备、网络、质量等赶不上剑南春，就从价位上做文章，自觉不自觉地“贴”着剑南春。老大老二不好惹，就冲着老三来，这种现象已经有１０年了。老大不好惹，老二也惹不起，就去“咬”老三，结果“咬”了１０年。这对剑南春有一些影响，但它们自己有成功的吗？没有！它们做的是无用功。既干扰了别人，又耽误了自己——最大的坏处是耽误了自己。这是非常愚蠢的事情。剑南春的价格在不断地涨，它们永远都跟不上。要找准自己的位置，努力地去做；不要去抢别人的位置，既耽误时间，又浪费钱财，还丧失了机会。
记者：从“大唐华章”到mＢo，从品牌开发到提价，剑南春的决策与实施质量是有目共睹的，业界也非常看好。在您执掌剑南春的这些年里，您认为最成功、最值得称道的是什么？
乔天明：剑南春没有什么值得称道的事。我们一个非常朴素的思想，就是把自己该做的事做到一流，做细、做到位。
下篇 精英访谈第14节 乔洪的“低姿态”
※ 不要做伤感情的事
2004年９月１９日。长春南湖宾馆。茅台股份公司总经理助理杜光义正在主持“茅台酒全国经销商会议”。
台下２００多位经销商，专心听着乔洪讲话。与９月１８日接受记者联合采访时一样，他始终面带微笑，看起来精神不错。在他的左边，坐着茅台酒厂负责生产技术的副总汪华女士；右边，是茅台集团党委书记、副董事长兼茅台股份公司董事长袁仁国。
从乔洪要求“尽力做好第四季度的工作，完成全年销售任务”的讲话来看，这其实是一个鼓劲的会议。能否完成全年销售任务，１０月到１２月三个月是关键。
乔洪说：“截至２００４年８月，茅台酒销量同比持平，销售收入同比增长了２１％，茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列酒同比分别增长了２７％和５４％。”\t有人指出，前三季度茅台酒的销量没有增长，很大程度上与低价窜货有关。价格过低影响经销商利益，经销商从中扮演的是“搬运工”的角色——从一个仓库（地方）转移到另一个仓库，产品并没有卖到消费者手中。此外，“茅台内供酒”对茅台酒的市场冲击也很大。
据茅台酒北京经销商透露，北京市场“２００３年计划完成销售１８０吨，实际完成２８０吨；２００４年的销售计划是２８０吨，估计到年底可以实现４００吨的销量”。而从不同地方和渠道“窜”到北京的低价茅台酒就有２００吨。也就是说，北京市场实际上一年可以消化约６００吨左右的茅台酒，有将近１／３的市场被低价茅台酒蚕食了。
乔洪说：“现在省级市场窜货又有所抬头，而且从普通装茅台酒蔓延到了茅台年份酒。１５年、３０年茅台酒在有些地方价格偏低。这个问题第四季度一定要解决。”由于“一刀切不适合全国市场的复杂情况”，可以“分客户对茅台年份酒实行定量供应，以控制好年份酒的价格，保证经销商利益”。对此决定，乔洪认为可以“先执行，后调整。维护好茅台酒的价格，既是维护茅台酒的形象，也是保证经销利益。不管是谁，所有的经销商都应该自觉地执行茅台酒的有关规定”。话已至此，乔洪顿了顿，说：“希望你们（经销商）不要做伤感情的事。”
※ 不会忘记为茅台做出过贡献的人
2004年上半年，茅台方面出台了“实行客户分类管理的意见”，将各级经销商分为Ａ、Ｂ、c三类，对优质客户给予优惠政策、提供优质服务。乔洪认为要在此基础上，“对客户进一步细分，对市场进一步细分。茅台酒在团购、商超和批发等方面占有很多优势，但是在酒店终端与对手还有很大的差距。为了解决茅台酒在酒店终端‘怎么喝起来’的问题，针对酒店、餐饮终端，在原来茅台王子酒和迎宾酒的基础上，开发珍品王子酒和佳宾酒，实行茅台系列酒的升级换代，以带动茅台王子酒和迎宾酒的销量，培养喝酱香型白酒的消费群”。
乔洪说，今后一段时期，“在确保茅台酒稳步增长的同时，重点推广茅台系列酒。我们有些经销商不愿意做茅台系列酒，反倒愿意做茅台镇其他很好笑的品牌”。乔洪看了看在座的经销商，非常真诚地指出：“茅台酒厂绝对不会忘记为茅台做出过贡献的人。”
前一段时间，少数网络媒体和报纸对“饮用茅台酒有利于保肝”进行攻击。为此，季克良亲自撰文“茅台酒与健康”予以回击。９月长春糖酒会期间，《长春晚报》、《长春日报》等当地媒体均以整版的篇幅刊载了此文。
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