白酒风云 作者:吴冕
正文 第 6 章
白酒风云 作者:吴冕
第 6 章
然而，酒类立法喊了很多年，一直立不起来。立法的难点在哪？马勇认为，在立法上应该“有破有立”，也就是“实施统一法规，废除地方保护，制订并实施监管生产流通的全国统一法规，废除地方规章”。
在白酒流通上，很多年来是“一地一策”。每个地方都有自己的酒类管理条例。正如马勇所言，立法意味着要废除地方上的种种“土政策”。但废除“土政策”又谈何容易？地方要发展经济，国家要规范管理，本身是不矛盾的，可到了地方上，往往就走样了。比如白酒生产许可证的发放，国家技监部门是发证机构，同时委托酿酒协会协调参与对企业资格的审查及许可证的发放。酿酒协会作为行业管理（服务）的群团组织，从某种程度上说，是企业利益的代言人，这就使得许可证的发放掺杂了某些人为的因素在里面。
采访情况告诉记者，呼吁立法的多半是骨干酒厂。小酒厂本身就有偷税漏税等种种不正常现象，它们才不需要法规呢。那些深受小酒厂之害的骨干企业，将希望寄托在立法上，其情可鉴。
业内人士认为，制订一部法规并不难，难就难在各方利益的统一和执法上。
※ 谁来监管“监管者”?
白酒的监管，从商业系统到轻工系统，历经变迁，以至形成了多头管理，谁都想来“吃”上一口，谁都想把监管大权抓在手里。在现有体制下，白酒业的监管究竟应该归口哪个职能系统？是集权管理还是分口管理？
２００３年下半年以来，国家发改委多次就白酒行业的规范管理进行专题研究。有人据此认为，白酒应该归口国家发改委管理。但关键是地方上应该归口哪个系统管理呢？现在各地都有酒类专卖管理机构，但它们发挥的作用是有限的。
在监管主体之外还有一个问题，那就是谁来监管“监管者”？俗话说，“法由官来行。”如何保证监管者严格执法？这是一个问题。
前段时间采访，有企业向记者反映，管理酒厂的“婆婆”太多。税务部门负责征税，工商部门负责审查登记，技监部门负责质量监督，而各级政府则手握企业领导人的任命、罢免大权。有人开玩笑说，“只要有点权，谁都可以对酒厂吆五喝六”，“现在白酒业不是缺乏管理，而是管的人太多”。
看来，如果白酒立法，监管主体也应该在立法之列——把监管主体以法规的形式确定下来，改变管的人太多的状况。
※ 后记:又一次真诚期待
对于白酒监管的话题，业内说了很多次、很多年，但在采访中许多人都对我表达着同一个意思——白酒制造业年年都在管，人人都在管，但就是越管越乱。我们权且当它是刺耳的牢骚，细细回味，此话也不是完全没有道理。有关部门在管理上对白酒业随时保持的高压态势，此谓之“年年都在管”；商业、轻工系统，只要有权，谁都可以管理白酒，此可称之为“人人都在管”。至于越管越乱，则更多地表现在市场混乱上。
酝酿中的五项监管措施，如果科学一点、合理一点、实际一点，则可管死白酒业当前存在的偷逃税问题、流通秩序混乱问题等等，反之，则是白酒业的又一次失望。
怎么个管法，“解读白酒‘紧箍咒’”一文在采访调研基础上给出了一些建议，它很大程度上反映了企业的声音。企业最关心的还是消费税率的调整，它们最现实的要求是消费税不要“一刀切”。此外，各地酒厂税率不等，也是一个问题。
给白酒一个机会（环境），它会还世界一个奇迹。也许，五项措施的出台，真能给白酒一个可持续的、宽松的生态环境。
中篇 白酒大势与领袖企业第10节 六大悬念—2003年白酒年终备忘录
※ 记录现在，“算计”未来
最近，笔者有了写白酒日记的习惯，白酒界的新闻和问题每天都在“疯长”，稍不留神就可能放走它。只是想通过这种方式，尽可能地理清每个时段白酒的走向和大致脉络。当我们寄希望于２００４年的时候，有必要对２００３年做个备忘录——对企业尤其是大企业来说，是怕走弯路的，真有可能一失足成千古恨，我们观察得好，记录得好，路就走得直。
从主流来说，２００３年的中国白酒业表现出了平稳的态势。茅、五、剑就能说明问题——因为它们是白酒业的风向标，是一个缩影。其他的酒厂日子过得如何？“自己心里明白”——当然，市场上如果没有它们，也许会很落寞。其实，茅、五、剑共同撑起了中国白酒的“半边天”，另一半呢？它们撑着呢：比如泸州老窖、汾酒、金六福、泰山生力源、劲酒、口子窖等等。
资本、人才、体制、文化、市场、品牌，如此多的问题需要改变，对很多人来说，可能并不愿意未来有太多的改变，因为改变就意味着新的挑战，面对新的不确定因素，意味着重新去适应改变了的环境，不确定可能会给你带来风险，但也可能会带来新的机会。
※ 资本之败:当资本遭遇“资本家”
资本玩家张海“主政”宝丰，给宝丰带来新理念的同时也带来了大把的银子。但是，市场不是靠钱烧出来的。当烧出去的钱在市场上换不来业绩的大幅增长时，资本就变得毫无意义。当宝丰实际的销售业绩还不到年初计划的一半时，第一大股东健力宝决定收缩宝丰的市场战线。更令人遗憾的是，在“资本家”的意志下，宝丰的高层（营销总监）迄今为止已换了三任。对做酒的来说，频频更换高层是做市场之大忌。
无独有偶，“长安”和“力帆”依仗雄厚资本，“边驾车边玩酒”，业绩却不尽人意。“长安”运作市场初期，从业界挖来了营销精英。但是，在人事、财务大权均听命于“资本家”的管理模式下，“外来的和尚不好念经”。娃哈哈也恼火，它收购涪陵某酒厂后，准备像卖饮料一样卖酒，结果打错了算盘，只好无疾而终。
张海缺钱吗？尹明善缺钱吗？宗庆后缺钱吗？钱不是拿来无止境地烧的，“资本家”的使命就是让资本保值增值。当无法增值的资本遭遇“资本家”，一系列的麻烦就来了。窃以为，卖饮料的还是去卖饮料，卖车的还是去卖车——与其把资本投向自己不熟悉的领域，还不如“放在一个篮子里”。
※ 人才之痛:像大熊猫一样稀有的职业经理人
白酒企业可能没有任何时候像现在这样需要职业经理人。仅仅在茅台镇的弹丸之地，“酒神”、“锦华”、“老贵州”等多个厂家曾不止一次地要求笔者向他们推荐职业经理人。华红兵卸任赤水河加盟金士力，何旗“操盘”五粮神……让人觉得职业经理人像大熊猫一样稀缺。
在笔者看来，白酒业营销人才的增长与白酒企业和品牌的繁衍已经严重地不成比例。相当多的酒厂不缺资本、不缺网络，缺的就是营销人才。更严重的是，仅有的几位白酒职业经理人，正在透支他们好不容易积累的品牌效应。这使得许多想聘请职业经理人的企业，只有“望而生畏”。
职业经理人要创造性地完成既定的任务，企业家则创造性地去制定战略；职业经理人需务实，企业家则要有冒险精神。但企业管理系统的不规范和职业经理人的不成熟，资本所有者的家长作风与职业经理人的投机主义等等，决定了中国白酒业成熟、健康的职业经理人市场至少要在３～５年后出现。
※ 体制之患:最后一枪?
沱牌无奈之下以３.５７亿元卖给了德隆，体制之患压在李家顺头上３０年，如今终于去了块心病。寄望于产权重组从而让沱牌实现可持续发展的李家顺，打响了沱牌的最后一枪。关于德隆收购沱牌的意图，业界流传着多个版本。不管德隆是拿白酒当作圈钱的题材，还是真要喝下这杯酒，对李家顺而言，这并不重要，重要的是沱牌借德隆之手实现了产权重组。
作为“十七大”之一的西凤，刘敏的“出走”，更是将国有酒厂的体制之患暴露无遗。在这样的体制下，刘敏的“出走”是西凤的悲哀，还是老刘的不幸？改制，能否为曾经涅槃过若干回的西凤打开另一扇窗？
后计划经济下的体制与准市场经济下企业运行系统的不对称，使得他们都面临着体制再造的选择，或者说体制与市场的接轨。
这个轨能否接上，取决于“真改制”还是“假改制”：有的酒厂改来改去还是老样子，天天嚷嚷要引进新的战略投资者，最后发现产权结构还是不合理。
２００４年将是一道分水岭。国企的帽子要摘掉，各地大中型老国有酒厂彻头彻尾的改制（资本）重组将势不可挡。
※ 市场之忧:“六大板块”——强者愈强弱者不灭
葡萄酒在“跳楼”，白酒却“疯涨”。葡萄酒降价也许真能封杀掉那些小酒厂，白酒却不然。２００３年，五粮液产销量持续增长，茅台搞了“一万吨”，剑南春的发展势头也达到了历史最高水平。茅、五、剑愈来愈强，小酒厂依然在挣扎，但不见消亡和减少。
茅、五、剑等老名酒搞“多品牌”，小酒厂也积极跟进；老名酒进军高端，小酒厂也“照猫画虎”；老名酒扩建（比如五粮液和茅台），小酒厂也不甘落后。如此等等，除了涨价外，还没有小酒厂不敢干的事。
老名酒走强，地方名酒则有升有降。
河南：“老十七大”名酒，河南就占了两席：宝丰和宋河。河南辅仁集团入主宋河后，这个老名酒正在从恢复期走向新的增长期。
湖北：枝江大曲比较稳，总量虽然在增长，但低价位路线使得蒋红星、曹生武不得不琢磨往上走，寻求新的突破。对枝江来说，低价位路线使它做大，这只是“万里长征第一步”；要做强，品牌形象应该改变，要提升，就像全兴发动的“品牌价值回归”一样，最好趁早，“赶早不赶晚”。
劲酒最近几年年均增长始终保持在３５％左右，势头很猛。同比今年仍然在增长。王楠波说：“劲酒财年是从上一年８月到下一年８月。”在保健酒领域，劲酒是“实实在在”地增长，没有泡沫，投入产出比比较合理。在全国大部分地区，劲酒的三次、四次“返单”比例２００３年达到了４０％～６０％，并有继续扩大的趋势。在“湖北军团”中，未来两三年，劲酒很可能是有效增长最快的品牌之一。
与前几年相比，２００３年白云边市场业绩开始增长，稻花香局部市场维持不变。
安徽：曾经的劲旅沙河王、金种子、双轮池表现平平，倒是口子窖在解决了产权纠纷后一路狂飙，跃居多个市场“头牌”。古井贡在王效金的改革下，在顾问闫爱杰加盟后，开始重新焕发老名酒的光彩。
山西：汾酒一枝独秀，统治着整个山西。２００３年汾酒涨价是明智之举。照它当前的上升趋势看，好日子应该在后头。２００４年，汾酒应该再次提价，确保其独一无二的清香型老名酒地位。实际上，与其不涨价来扩大市场占有率和销量，不如通过提价来增加品牌无形资产。品牌一旦掉价，再多再大的市场也换不回来。
四川：“六朵金花”全线涨价是２００３年川酒最大的亮点。几大地产酒中，个别品牌出现下降趋势。
贵州：茅台撑起了大半边天，主业增长达到历史最高水平，多元化战略开始见成效。与此相反，董酒因内部腐败问题而纠缠不清，令人堪忧。“贵州醇”的鄢文松“躲进小楼成一统”，无心恋战。倒是茅台镇处于前列的几大民营酒厂大兴土木建厂房，让人觉得贵州白酒大有希望。
山东：泰山生力源成了鲁酒的领跑者。２００３年出来个“胜利的小酒”沂蒙小调酒，武玉杰要讨小老百姓喜欢，要让工、农、兵、学、商（只能是“小商人”）都喝他的“胜利的小酒”。也许真能如他所愿。
陕西：陕西惟一的老名酒西凤，因为体制的原因，一直和战略投资者在接触，希望找到产权改革的突破口。在体制的桎梏下，西凤在产品结构上遇到市场极大挑战，不得不改善它固有的口感等。能否恢复数年前的市场地位，还看２００４年西凤的体制改革是改好还是改坏。
※ 品牌之变:高处不胜寒
由水井坊发动的高端之战，现在才刚刚开始。
第 6 章
恋耽美
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白酒风云 作者:吴冕
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然而，酒类立法喊了很多年，一直立不起来。立法的难点在哪？马勇认为，在立法上应该“有破有立”，也就是“实施统一法规，废除地方保护，制订并实施监管生产流通的全国统一法规，废除地方规章”。
在白酒流通上，很多年来是“一地一策”。每个地方都有自己的酒类管理条例。正如马勇所言，立法意味着要废除地方上的种种“土政策”。但废除“土政策”又谈何容易？地方要发展经济，国家要规范管理，本身是不矛盾的，可到了地方上，往往就走样了。比如白酒生产许可证的发放，国家技监部门是发证机构，同时委托酿酒协会协调参与对企业资格的审查及许可证的发放。酿酒协会作为行业管理（服务）的群团组织，从某种程度上说，是企业利益的代言人，这就使得许可证的发放掺杂了某些人为的因素在里面。
采访情况告诉记者，呼吁立法的多半是骨干酒厂。小酒厂本身就有偷税漏税等种种不正常现象，它们才不需要法规呢。那些深受小酒厂之害的骨干企业，将希望寄托在立法上，其情可鉴。
业内人士认为，制订一部法规并不难，难就难在各方利益的统一和执法上。
※ 谁来监管“监管者”?
白酒的监管，从商业系统到轻工系统，历经变迁，以至形成了多头管理，谁都想来“吃”上一口，谁都想把监管大权抓在手里。在现有体制下，白酒业的监管究竟应该归口哪个职能系统？是集权管理还是分口管理？
２００３年下半年以来，国家发改委多次就白酒行业的规范管理进行专题研究。有人据此认为，白酒应该归口国家发改委管理。但关键是地方上应该归口哪个系统管理呢？现在各地都有酒类专卖管理机构，但它们发挥的作用是有限的。
在监管主体之外还有一个问题，那就是谁来监管“监管者”？俗话说，“法由官来行。”如何保证监管者严格执法？这是一个问题。
前段时间采访，有企业向记者反映，管理酒厂的“婆婆”太多。税务部门负责征税，工商部门负责审查登记，技监部门负责质量监督，而各级政府则手握企业领导人的任命、罢免大权。有人开玩笑说，“只要有点权，谁都可以对酒厂吆五喝六”，“现在白酒业不是缺乏管理，而是管的人太多”。
看来，如果白酒立法，监管主体也应该在立法之列——把监管主体以法规的形式确定下来，改变管的人太多的状况。
※ 后记:又一次真诚期待
对于白酒监管的话题，业内说了很多次、很多年，但在采访中许多人都对我表达着同一个意思——白酒制造业年年都在管，人人都在管，但就是越管越乱。我们权且当它是刺耳的牢骚，细细回味，此话也不是完全没有道理。有关部门在管理上对白酒业随时保持的高压态势，此谓之“年年都在管”；商业、轻工系统，只要有权，谁都可以管理白酒，此可称之为“人人都在管”。至于越管越乱，则更多地表现在市场混乱上。
酝酿中的五项监管措施，如果科学一点、合理一点、实际一点，则可管死白酒业当前存在的偷逃税问题、流通秩序混乱问题等等，反之，则是白酒业的又一次失望。
怎么个管法，“解读白酒‘紧箍咒’”一文在采访调研基础上给出了一些建议，它很大程度上反映了企业的声音。企业最关心的还是消费税率的调整，它们最现实的要求是消费税不要“一刀切”。此外，各地酒厂税率不等，也是一个问题。
给白酒一个机会（环境），它会还世界一个奇迹。也许，五项措施的出台，真能给白酒一个可持续的、宽松的生态环境。
中篇 白酒大势与领袖企业第10节 六大悬念—2003年白酒年终备忘录
※ 记录现在，“算计”未来
最近，笔者有了写白酒日记的习惯，白酒界的新闻和问题每天都在“疯长”，稍不留神就可能放走它。只是想通过这种方式，尽可能地理清每个时段白酒的走向和大致脉络。当我们寄希望于２００４年的时候，有必要对２００３年做个备忘录——对企业尤其是大企业来说，是怕走弯路的，真有可能一失足成千古恨，我们观察得好，记录得好，路就走得直。
从主流来说，２００３年的中国白酒业表现出了平稳的态势。茅、五、剑就能说明问题——因为它们是白酒业的风向标，是一个缩影。其他的酒厂日子过得如何？“自己心里明白”——当然，市场上如果没有它们，也许会很落寞。其实，茅、五、剑共同撑起了中国白酒的“半边天”，另一半呢？它们撑着呢：比如泸州老窖、汾酒、金六福、泰山生力源、劲酒、口子窖等等。
资本、人才、体制、文化、市场、品牌，如此多的问题需要改变，对很多人来说，可能并不愿意未来有太多的改变，因为改变就意味着新的挑战，面对新的不确定因素，意味着重新去适应改变了的环境，不确定可能会给你带来风险，但也可能会带来新的机会。
※ 资本之败:当资本遭遇“资本家”
资本玩家张海“主政”宝丰，给宝丰带来新理念的同时也带来了大把的银子。但是，市场不是靠钱烧出来的。当烧出去的钱在市场上换不来业绩的大幅增长时，资本就变得毫无意义。当宝丰实际的销售业绩还不到年初计划的一半时，第一大股东健力宝决定收缩宝丰的市场战线。更令人遗憾的是，在“资本家”的意志下，宝丰的高层（营销总监）迄今为止已换了三任。对做酒的来说，频频更换高层是做市场之大忌。
无独有偶，“长安”和“力帆”依仗雄厚资本，“边驾车边玩酒”，业绩却不尽人意。“长安”运作市场初期，从业界挖来了营销精英。但是，在人事、财务大权均听命于“资本家”的管理模式下，“外来的和尚不好念经”。娃哈哈也恼火，它收购涪陵某酒厂后，准备像卖饮料一样卖酒，结果打错了算盘，只好无疾而终。
张海缺钱吗？尹明善缺钱吗？宗庆后缺钱吗？钱不是拿来无止境地烧的，“资本家”的使命就是让资本保值增值。当无法增值的资本遭遇“资本家”，一系列的麻烦就来了。窃以为，卖饮料的还是去卖饮料，卖车的还是去卖车——与其把资本投向自己不熟悉的领域，还不如“放在一个篮子里”。
※ 人才之痛:像大熊猫一样稀有的职业经理人
白酒企业可能没有任何时候像现在这样需要职业经理人。仅仅在茅台镇的弹丸之地，“酒神”、“锦华”、“老贵州”等多个厂家曾不止一次地要求笔者向他们推荐职业经理人。华红兵卸任赤水河加盟金士力，何旗“操盘”五粮神……让人觉得职业经理人像大熊猫一样稀缺。
在笔者看来，白酒业营销人才的增长与白酒企业和品牌的繁衍已经严重地不成比例。相当多的酒厂不缺资本、不缺网络，缺的就是营销人才。更严重的是，仅有的几位白酒职业经理人，正在透支他们好不容易积累的品牌效应。这使得许多想聘请职业经理人的企业，只有“望而生畏”。
职业经理人要创造性地完成既定的任务，企业家则创造性地去制定战略；职业经理人需务实，企业家则要有冒险精神。但企业管理系统的不规范和职业经理人的不成熟，资本所有者的家长作风与职业经理人的投机主义等等，决定了中国白酒业成熟、健康的职业经理人市场至少要在３～５年后出现。
※ 体制之患:最后一枪?
沱牌无奈之下以３.５７亿元卖给了德隆，体制之患压在李家顺头上３０年，如今终于去了块心病。寄望于产权重组从而让沱牌实现可持续发展的李家顺，打响了沱牌的最后一枪。关于德隆收购沱牌的意图，业界流传着多个版本。不管德隆是拿白酒当作圈钱的题材，还是真要喝下这杯酒，对李家顺而言，这并不重要，重要的是沱牌借德隆之手实现了产权重组。
作为“十七大”之一的西凤，刘敏的“出走”，更是将国有酒厂的体制之患暴露无遗。在这样的体制下，刘敏的“出走”是西凤的悲哀，还是老刘的不幸？改制，能否为曾经涅槃过若干回的西凤打开另一扇窗？
后计划经济下的体制与准市场经济下企业运行系统的不对称，使得他们都面临着体制再造的选择，或者说体制与市场的接轨。
这个轨能否接上，取决于“真改制”还是“假改制”：有的酒厂改来改去还是老样子，天天嚷嚷要引进新的战略投资者，最后发现产权结构还是不合理。
２００４年将是一道分水岭。国企的帽子要摘掉，各地大中型老国有酒厂彻头彻尾的改制（资本）重组将势不可挡。
※ 市场之忧:“六大板块”——强者愈强弱者不灭
葡萄酒在“跳楼”，白酒却“疯涨”。葡萄酒降价也许真能封杀掉那些小酒厂，白酒却不然。２００３年，五粮液产销量持续增长，茅台搞了“一万吨”，剑南春的发展势头也达到了历史最高水平。茅、五、剑愈来愈强，小酒厂依然在挣扎，但不见消亡和减少。
茅、五、剑等老名酒搞“多品牌”，小酒厂也积极跟进；老名酒进军高端，小酒厂也“照猫画虎”；老名酒扩建（比如五粮液和茅台），小酒厂也不甘落后。如此等等，除了涨价外，还没有小酒厂不敢干的事。
老名酒走强，地方名酒则有升有降。
河南：“老十七大”名酒，河南就占了两席：宝丰和宋河。河南辅仁集团入主宋河后，这个老名酒正在从恢复期走向新的增长期。
湖北：枝江大曲比较稳，总量虽然在增长，但低价位路线使得蒋红星、曹生武不得不琢磨往上走，寻求新的突破。对枝江来说，低价位路线使它做大，这只是“万里长征第一步”；要做强，品牌形象应该改变，要提升，就像全兴发动的“品牌价值回归”一样，最好趁早，“赶早不赶晚”。
劲酒最近几年年均增长始终保持在３５％左右，势头很猛。同比今年仍然在增长。王楠波说：“劲酒财年是从上一年８月到下一年８月。”在保健酒领域，劲酒是“实实在在”地增长，没有泡沫，投入产出比比较合理。在全国大部分地区，劲酒的三次、四次“返单”比例２００３年达到了４０％～６０％，并有继续扩大的趋势。在“湖北军团”中，未来两三年，劲酒很可能是有效增长最快的品牌之一。
与前几年相比，２００３年白云边市场业绩开始增长，稻花香局部市场维持不变。
安徽：曾经的劲旅沙河王、金种子、双轮池表现平平，倒是口子窖在解决了产权纠纷后一路狂飙，跃居多个市场“头牌”。古井贡在王效金的改革下，在顾问闫爱杰加盟后，开始重新焕发老名酒的光彩。
山西：汾酒一枝独秀，统治着整个山西。２００３年汾酒涨价是明智之举。照它当前的上升趋势看，好日子应该在后头。２００４年，汾酒应该再次提价，确保其独一无二的清香型老名酒地位。实际上，与其不涨价来扩大市场占有率和销量，不如通过提价来增加品牌无形资产。品牌一旦掉价，再多再大的市场也换不回来。
四川：“六朵金花”全线涨价是２００３年川酒最大的亮点。几大地产酒中，个别品牌出现下降趋势。
贵州：茅台撑起了大半边天，主业增长达到历史最高水平，多元化战略开始见成效。与此相反，董酒因内部腐败问题而纠缠不清，令人堪忧。“贵州醇”的鄢文松“躲进小楼成一统”，无心恋战。倒是茅台镇处于前列的几大民营酒厂大兴土木建厂房，让人觉得贵州白酒大有希望。
山东：泰山生力源成了鲁酒的领跑者。２００３年出来个“胜利的小酒”沂蒙小调酒，武玉杰要讨小老百姓喜欢，要让工、农、兵、学、商（只能是“小商人”）都喝他的“胜利的小酒”。也许真能如他所愿。
陕西：陕西惟一的老名酒西凤，因为体制的原因，一直和战略投资者在接触，希望找到产权改革的突破口。在体制的桎梏下，西凤在产品结构上遇到市场极大挑战，不得不改善它固有的口感等。能否恢复数年前的市场地位，还看２００４年西凤的体制改革是改好还是改坏。
※ 品牌之变:高处不胜寒
由水井坊发动的高端之战，现在才刚刚开始。
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